从张小龙给微信公众平台降温到其权重下降的背后故事

以下为网络上很早的两篇文章,我对他们进行了整合,具体描述了公众平台在以后作为营销工具的道路上的前景,正文开始:

张小龙:微信过热 公众平台需降温

张小龙:微信过热 公众平台需降温

昨天,在腾讯“把脉”沙龙上,微信产品总监曾鸣首次对微信公众平台表明态度:微信不是营销工具,视公众账号为营销渠道的做法行不通。

此言论引发各种争议,有人称,“张小龙勿过早给微信公众平台下定论”,甚至有人说:“卖萌可耻!微信公众平台说自己不是营销工具,晒存在感么!”

急于用微信来营销的人更是坐不住了,“微信各部门忽悠了那么多企业去接入,实行微信生活上学,各种生活服务,这不是营销工具吗?”“我就用微信营销,你管得着吗?”

各位别急,我觉得大家其实是误解了张小龙。张小龙没有给微信公众平台下定义,也没有不让大家拿微信去营销。但怎么去做营销?这是个大问题。

前不久,在位于南方通信大厦的腾讯广州研发中心,张小龙对我说到:“微信,外界炒得过热了。”

过热,怎么办?就要降温。这次,微信团队对公众平台的表态,其实只是给公众平台降速。

商业化必将是微信的转折点,微信需要在“失控”与控制中平衡、博弈。

微信的本质是沟通

“我现在很少看手机短信,都是用微信联系,”张小龙更是把自己的通讯方式迁移到了微信上。举个例子,给张小龙发短信,没有回音,但加他的微信,一分钟之后他立刻有了回应。

微信的产品迭代非常迅速,每一个版本都给用户带来更多新鲜好玩的体验,但微信到底是什么?张小龙说道:“你如何使用微信,决定了微信对你而言,它到底是什么。”

微信还将如何发展?去年7月的一次见面中,面对我的这个问题,张小龙并没有直接回答,反问道:“你觉得微信好用吗?”

张小龙是个很有意思的人,面对不感兴趣的话题,对方说了十分钟,他只回应一个“嗯”。尤其对方还是个行业大佬,任他说得口生莲花,小龙就是不给面子,一顿饭,两个小时,他愣没说上20句话。张小龙是个很有意思的人,面对不感兴趣的话题,对方说了十分钟,他只回应一个“嗯”。尤其对方还是个行业大佬,任他说得口生莲花,小龙就是不给面子,一顿饭,两个小时,他愣没说上20句话。

如果是他感兴趣的话题,虽然表面上他仍不动声色沉静如水,但他的眼睛会发亮,比如说到凯文·凯利的《失控》,比如说到微信的产品细节。

我提到了微信聊天记录的保存以及在不同手机上的迁移,当时还不能做到。小龙先问:“你为什么需要这个功能?”我讲了理由之后,他没再多说。此后,微信的这些功能一一实现。举这个例子,仅在说明小龙对用户体验的尊重,以产品细节的把握。

事实上,张小龙从不玩“宏大叙事”,没有什么所谓的微信“蓝图”。不给产品下定义,就可以让产品更自由地发展,同时也可给不同的人以不同的想象空间。在张小龙看来,产品最终是什么,由用户说了算。

推祟《失控》的张小龙对技术与人的关系同样有着哲学式的思考,对于微信的“核”,张小龙说:“微信就是消息系统,它的核心就是人和信息,他们在系统里流转。”

所以微信的开机画面永远是一个星球和一个孤独的人,孤独的人类个体,沟通是最本质的核心需求,微信就是满足这个需求。

“张小龙是个技术背景纯粹的产品经理,他对产品的在乎远超过对商业的在乎。”互联网资深分析师洪波如此说。事实上,洞悉人性并不难,难的是在商业和技术的交织下,创业者有没有真的这么去做,很多人往往屈服于商业压力。

微信公众平台是不是营销工具?

有了3亿多用户的微信,活跃度还如此之高,自然也成为创业者发掘商机的金矿。微信的商业化,既有腾讯谋求移动互联时代的话语权的需要,还有众多“食客”的推动。关于微信商业化,创业者显然比张小龙急多了,甚至比马化腾还急。

如张小龙所说“外界炒得热了”,他当然清楚创业者在微信平台上淘金的渴望,一名做移动社交APP的创业者曾当面请教过张小龙,看微信是否会开放更多的接口给创业者,得到的答案是“微信的商业化推广将会非常谨慎”。

从去年5月15日开始,微信开放API接口给第三方应用,使得用户间可以通过第三方应用分享图片、音乐和视频,正式迈出了开放的第一步。此后,以二维码为入口,微信再度进军O2O,推出了“扫一扫会员卡”功能,通过微信会员卡让更多线下与线上用户享受移动互联网的便捷,实现找出租、订酒店、找餐馆,获得更多实惠,并帮助商家建立泛用户体系,搭建富媒体的互联网信息通道。

同样,公众平台自去年下半年迅速崛起,按照官方数据。目前公众平台上有几十万的公众账号,3万的认证账号。

但所有玩过微信公众平台的人在玩过一段时间之后,都会有一个清晰的感受:微信公众平台的互动能力非常强大。

这个强大由两个因素造成,一是微信已经形成的沟通氛围。所以,就算面对一个公号,明知背后可能是一个小秘书在处理留言、回复,但仍有众多读者喜欢留言互动。二是微信公众平台的设计在引导沟通互动。比如可以设置回复关键字查看文章的功能,比如读者留言不像在微博上所有人都可以看到,只是读者与公号运营者一对一的交流。所以,很多读者愿意留言,甚至说些个人的心理感受。

这些设计的背后,就可以看出微信公众平台就算有了群发、媒体的属性,但张小龙最在意的仍是沟通、互动。

微信公众平台上有一个非常成功的案例,小米的微信帐号目前已经有超过106万粉丝。黎万强曾经说过,他们做小米的微信公号更多是服务。其实,服务做好了,营销自然也就来了。

不管小米手机产品如何,但小米在微信公号运营一事上,的确是理解了张小龙以及微信公号的本质。

现在,微信团队公开表明:不是营销工具,那是什么?其实应该是服务工具。而服务的背后是深层的营销。

如果说,张小龙在引导新型的服务式营销,这好像有点拔高他或者自以为是地理解他。但是,这个逻辑显然又是成立的。

说白了,我以为,张小龙其实给人们提供更好的移动互联工具,但是大家不要浮躁地运用它,不要因为过多的营销宣传反而把微信做毁了。

某种意义上,张小龙对产品有着完美的追求。但同时,他也希望,使用这个工具的人,也能完美地去运用它。

公众平台:在失控与控制间平衡

已经有很多用户表示:微信朋友圈好比一碗大鸡汤,开始“微博化”。

连朋友圈都这样了,用户体验开始变差。那么,当人们潮水般涌向微信平台,带来各种铁铲、水桶在3亿多用户中淘金时,微信平台还会是当前用户觉得好用的通信工具吗?

目前微信承载了腾讯太多的预期,也承载了外界创业者太多的预期。微信商业化过程中必然有很多技术产品与商业的博弈,如何在商业价值与用户体验之间达成平衡?

这个时候就需要话事人有强大的定力,坚持自己的方向。我以为,对产品有着完美追求的张小龙有这个定力。

微信其实正处在一个转折点上,对腾讯而言,控制得好,微信将继续高速成长,如果对平台监管失控,用户体验下降 ,用户的流失同样也很快。 "一个系统它真的有生命力的话,肯定会有草和树木长起来,不需要我们去推动。"张小龙对微信非常有信心。

商业化的微信,需要慢慢走,需要在用户体验中一步步前行。

这次微信团队对公众平台的表态,其实就是一次降温降速。使用微信公众平台的人,同样也需要理性。

 

微信5.0版新风向:扫码功能或冲击线下消费 公众账号权重下移

微信iOS 5.0版本公众账号权重下移配图

微信iOS 5.0版本公众账号权重下移

随着用户量及活跃度的增长,火爆的微信公众账号已经成为新的企业营销和媒体传播平台。但公众账号的泛滥带来了另一个困惑,即用户的微信一级页面充斥大量推送消息,在来不及一一点击阅读的前提下,反而成为干扰源头。

对媒体属性的过度依赖也引发微信的警戒。在此之前,新浪微博就曾因不限制每日发送微博数量的设计,让各类大号消息泛滥,引发了微博上垃圾信息过剩,从而导致用户的出逃。

也因为如此,上个月就有传闻称“微信公众帐号将取消推送及群发功能,弱化媒体属性”,随即引发业界哗然。不过腾讯方面立即做出否认,称该传闻“纯属谣言”。

不过另据消息人士透露,为避免造成用户干扰,微信计划将公众号推送内容从一级页对话栏目中移除,整合到二级页某个栏目中。也就是说,公众账号仍旧能够向自己的订阅用户推送消息,但消息的显示位置可能会被移到二级页。

上述猜测在微信iOS 5.0版本中得到证实。新版本中,公众账号新增了企业号和订阅号的分类标签,而用户关注的公众账号将从原本的一级页移至这两个二级分类列表中。这也标志着,微信开始将公众账号权重下移,以保证产品体验。

此举也符合微信对于公众账号加大监管力度的态度。5月24日下午,腾讯微信公众平台群发消息,宣布将整治认证信息与名称不相符的公众平台账号,试图从平台政策上杜绝垃圾信息滋生的隐患。

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