阿里巴巴公关团队如何为资本并购猛刷估值

阿里巴巴和华数传媒联合举行互联网电视机顶盒的发布会,是我最近一次与阿里的接触。双方分别请到了各自的主管部门——工信部和广电总局——的一位司长来站台,算是给本次合作赋予了足够的合法性。我在现场的出镜报道是这么说的:

 “大 家可以看到,在我的身后就是阿里巴巴与华数传媒联合推出的互联网电视盒子的发布会现场。这样一款盒子的推出,将阿里巴巴打造的电子商务生态系统接入到了电 视屏幕上,给资本市场带来了无限的想象空间。一方面华数传媒在A股市场上5个交易日上涨六成有余,另一方面这个产品的推出也是给阿里巴巴即将到来的IPO 大业加上了重重的砝码。分析人士称阿里此前对于虾米音乐、陌陌、新浪微博和高德导航的收购是为移动互联网布局,是在“刷估值”,那么就在其刷估值的最后一 件大事完成后,有消息称阿里集团已经向港交所递交上市申请,集团的估值也是由此前传闻的750亿美元上升到1000亿美元。”
阿里上市大幕拉开,序曲奏响,不才特来拆解这几个乐章。
第一乐章 如歌的行板:资本并购猛刷估值
如 歌的行板,是本人比较喜欢的作曲家柴可夫斯基的一段乐曲。我不懂古典乐,不敢附庸风雅,只能听听被称为“古典中最流行”的柴叔。这段曲子听起来感觉有连绵 不绝的力量,虽不慷慨激昂,却有十足的能量。此处借此曲,来比喻一年来阿里巴巴集团挥着支票实现的那些并购,俗称“刷估值”。且看:
2012年8月,阿里资本斥资4000万刀领投“约炮神器”、移动社交应用陌陌,迈出了移动互联网布局的第一步。
2012年11月,阿里与花旗联合投资移动生活服务应用丁丁网,后者的业务范围与大众点评类似。
2013年1月,阿里宣布25个事业部中的数字音乐部由虾米网构成,但收购时间金额未知,虾米的5位创始人中4位系前阿里员工。
2013年3月,阿里以8000万美元收购友盟,该公司主要业务是移动领域的数据统计与精准广告服务。
2013年4月,阿里宣布以5.86亿美元入股新浪微博占股18%,微博为淘宝导流,一时成为热门词。
2013年5月,阿里2.94亿美元投资高德软件占股28%,成为单一大股东,继续卡位移动地图服务。
2013年5月,刚刚辞职的马云牵头复星、银泰和三通一达,打造“中国智能骨干网”,强势进军智能物流行业。
2013年7月,阿里宣布战略投资穷游网,坊间传闻金额为近千万美元,将在线旅游纳入业务板块。
2013年7月,阿里与华数合作推出电视盒子,意欲将电商和支付系统搬上电视。
以 上为不完全列举,比如阿里对快的打车的投资,就一直没有得到官方确认。窃以为,正是通过这一系列连绵不绝的资本运作,阿里频频出招挤占移动互联网的入口, 主要方向就是传说中的SOLOMO(社交化、本地化、移动化)。而其终极目的,就是在集团上市前为投行讲出美妙的故事,然后,刷估值。一年过去,别看广 告,看疗效,阿里的估值由2012年的350亿美元提升了一倍。
第二乐章 快板:高超公关带来的溢价
国内互联网三大巨头,腾讯称TAB,T在最前;百度称BAT,B在最前,阿里索性不称,大概是因为A作为元音很难打头。未来业界谁打头说不好,但就公关和宣传来说,阿里可谓技高一筹。阿里的PR团队,堪称国内互联网第一团队。
简 单说一下对三大巨头PR团队的感受。百度坐落京城,腾讯地处南疆,阿里坐拥西湖(每当说到这里,本人就为上海缺乏好的互联网公司而感到遗憾)百度公关,可 能与其老板的海归背景和在美国上市背景有关系,比较谨慎和低调。比如爱奇艺并购PPS一案,19亿买91的生意,我接到百度PR的电话都是怯生生地问:这 个稿子能发一下吗?好吧,个人觉得,无论是新闻价值还是财经意义,这稿子是必发不可的,你不找我我都会找你的。而腾讯的公关,可以说是政出多门,或者说一 盘散沙。微信相对独立、四个事业群的公关各自为政自不必说,有时候同属一个MIG事业群的门户、微博和视频还要各行其事,QQ都要分企业版和个人版,QQ 邮箱又是另一批人,更不必说腾讯电商有自建的公关团队,易迅还要在上海另立门户……
本人久居上海, 地理上与阿里接触较多,可能更加了解一些。目前的阿里公关,由两位资深媒体人分别坐镇北京和杭州,带领总共二十多人的团队;彭蕾执掌的小微金融服务集团则 在公关上相对独立,只有在淘宝十周年这样的大事上才会“友情协助”一下。我认为,阿里的公关团队除了深谙国内媒体的运作机制之外,还对传播学的理论和实践 有着深入的理解。阿里公关的成功案例确有不少,容我日后细细道来,此处只说其公关策略精华之一点:议程设置。
“议 程设置”(agenda setting theory)是传播学中的一个经典理论,简单来讲就是说大众媒体无法左右人们看待某件事情的看法,但可以告诉人们应该关注哪些事情,以及为新闻事件的重 要程度排序。也就是说,媒体不告诉你怎么想,而是告诉你想什么。具体到阿里的案例上,隔三差五就有能形成话题的新闻广泛传播——阿里在传统媒体和社交媒体 上的曝光率在互联网公司中独占鳌头。近一两年来,阿里集团在资本并购和业务创新上长袖善舞自然是为公关部提供了大量可供传播的“料”,但如果能把公司内部 改革、机构调整、人事变动,甚至马云内部邮件都传播得风生水起,自然是公关部的功劳了。
举个栗子。 就说换CEO这个新闻吧。传统的PR做法是怎么样的?召开一场盛大的新闻发布会,至少要香什么拉,丽什么顿的高端大气的地方,马云苦口婆心忆往昔,陆兆禧 山盟海誓许未来,保不住还弄个交接仪式,配上群情激昂的进行曲,满场撒花……这样搞,媒体倒是都会报这条消息,但不也就是一两天的版面吗?
且看阿里如何铺排:
1月15日,当25个事业部调整的消息还没有被媒体完全消化,突然间马云宣布辞职,媒体同行,莫名惊诧,而最高明的是,不说谁接班!
接下来的两个月,所有媒体,包括微博上都出现了满山遍野的预测,都在猜谁将接马云的班。不少同行甚至花了老鼻子力气,研究清楚了集团内部的所有架构和阿里高管的全部背景,以给自己的预测赋予更多的合理性。(坦白讲,本人也未能免俗,热心参与其中)
3月11日,阿里公布正确答案是陆兆禧,猜中的欢呼雀跃转发原帖为证,猜错的也不甘示弱继续分析公司业务。于是,在全国范围内又展开了一轮关于阿里巴巴未来的大讨论,一时间可谓是百家争鸣,百花齐放。
5 月10日,淘宝十周年,马陆交接时。眼看媒体和专家把老陆的家谱都往上查了十八代了实在没啥料可挖了,在一场盛大的阿里员工演唱会庆典之后,才安排陆兆禧 正式出任CEO。这时候,媒体又不得不把一场马云的娱乐秀做出财经味来,盖上一个“电子商务生态和中国经济模式转型”的大戳。
这是多么经典的议程设置!而且,由企业PR牵着媒体鼻子走来设置议程,更是高人一筹!你还真以为马云没想好让谁接班就辞职?你还真觉得3月份公布正确答案的时机是凑巧?嘿嘿,图森破!
前 几天和一个媒体同行讨论阿里IPO估值,那位兄台说,阿里公关让集团溢价30%,虽是玩笑话,却不无道理。看看吧,香港资本圈近期风传的,港交所和纳所抢 阿里IPO生意、投行争相提供低息贷款回购雅虎股份、大摩为示好阿里给出估值1200亿等等,谁敢说不是阿里PR在背后放的风呢?
第三乐章  奏鸣曲:南华早报的意外出现
然而,智者千虑,必有一失。聪慧精明如马云,被公认为的演讲天才、公关圣手和煽情大神,也有在面对公众“马”失前蹄的一天。
《南 华早报》这个事,相信各位看官早有耳闻。出于众所周知的原因,这里就不详细解释了。简单一句话,就是马云先生,出于将他的马云思想输出到境外的宏大目标, 接受了与之关系甚笃的一位《南华早报》记者的专访,但可能是当时过于兴奋,或者是辞职后心态放松嘴上没把门的了,按照程苓峰老师的解读是“有了相当安全 度、优越感、以及自负后的松懈和袒露”,马总在采访中谈及了不该涉及的政治话题,于是遭遇了“无良媒体”和“无知暴民”的口诛笔伐,持续数天,不仅有损了 我大阿里集团盛誉,甚至可能影响即将到来的IPO大业!
个中曲折,来龙去脉,都不是我们关注的焦点。本文还是要把这件事当成是阿里上市的一段插曲来看,无论怎样,这是一个计划外的变数:不管是在港交所还是纳所上市,按照当地的政治风向来看,马云的不当言论都对阿里的声誉造成了巨大的影响。
其实马云以历史人物自比并非头一遭。早在卫哲离职之时,马云就有一比。外界的比是诸葛亮“挥泪斩马谡”,但马云却说,假如自己是蒋介石,回到南京后就要把张学良枪决,理由是“你绑架我蒋介石没关系,我们是兄弟,但你绑架的是中华民国总统,那就是国法不容”。
在我们新中国,你自比蒋委员长尚可,自比邓公便有些不妥,更何况你谈的还是那件事。
本人获悉此事之后发了一个微博:
“薄酒可以忘忧,得志不可忘形。传志的警示言犹在耳,马云的遭遇足以引戒。莫谈国是,只聊风月。西湖的暖风把您吹醉,也莫把杭州当作汴州。”
懂的自然懂。
 
第四乐章   交响乐:25个声部奏出宏大市值
尽管碰到了不必要的麻烦,本人还是坚信强大如阿里集团,或者说伟大如马云,还是能够逢凶化吉,遇难成祥,走出困境,打包上市,融上大大的一笔钱!
多大一笔钱呢?
上个月看到刚刚上线不久的万得市场上有人在卖阿里集团的股票,遂以《电商平台出售电商大佬》为题成稿一篇。卖家标价每股28刀,以此计算阿里集团的市值在750亿美元左右。但据目测,卖家挂牌一月有余,似乎尚未出手,可见此价格并无太大吸引力。
窃 以为,阿里上市能够估到750亿刀就已经是不错的成绩了。理由如下:1)如前所述,阿里最近一年通过频繁的资本运作刷估值,已经将350亿刷到了750 亿,翻了一倍有余,中间已经有很多“市梦率”的成分了。2)千万记得,小微金融服务集团(包括支付宝)是不会跟着集团一起上市的,这部分的股权问题还比较 复杂。3)Economist的文章给了550-1200亿的估值范围,750亿比中位数略低。老外不懂中国,还拿“阿里的销售额超过Amazon和 eBay的总和说事,阿里与Amazon不具可比性,京东倒是还有点像(也只是表面上像)。
不过无论怎样,750亿美元足以让阿里荣膺中国互联网企业市值冠亚军了(虎嗅注:目前,八月中旬,腾讯市值为850亿美元)。从“七剑下天山”,到25个事业部,再算上投资收购虾米、陌陌、丁丁、快的、微博、高德,阿里好像一个大型的交响乐团,弦乐、管乐、打击乐齐全,未来的IPO就是其奏出的一组宏大的交响乐。序曲已经开始了。
接下来,是见证奇迹的时刻。
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